福特的中国市场复苏之路还很长

久陵 发表于 2019/09/16 21:54:28 来源: 汽车财经

长安福特换帅了。继2018年12月陈安宁出任福特汽车(中国)总裁兼首席执行官之后,今年8月22日福特汽车(中国)宣布了最新人事任免:福特欧洲董事长Steven Armstrong 将于10月1日出任长安福特汽车有限公司总裁。


福特汽车在中国市场的销量从2016年年销接近100万辆的高峰,突然跌到2018年的37.78万辆,当年总体市场负增长3.9%,而长安福特年同比急跌53.9%。2018年,长安福特的市场份额极度萎缩至0.16%。而在相同的市场环境下,其同门兄弟上汽通用2018年市场份额比上年还增长了0.1个百分点,达到8.4%。2018年上汽通用销量为1969617辆,是长安福特的5.2倍。

同时,就上汽通用自身而言,即便在总体市场滑坡的2017年、2018年两年间,其自身的销量也增加了4.47%,而长安福特同期却大幅下滑了40%。


如果从产品和营销层面去找问题:

先比较一下产品,截止2019年8月长安福特上市产品共有福克斯、福睿斯、蒙迪欧、金牛座、翼博、翼虎、锐界等7个品牌23个车型。上汽通用则有凯迪拉克、Velite、英朗、凯越、威朗、阅朗、新君威、新君越、昂科拉、昂科威、别克GL6、GL8、赛欧、科沃兹、科鲁兹、迈锐宝、创酷、探界者、沃兰多等19个品牌41个车型在销售。按今年1~8月销量计算,长安福特平均每个品牌、车型的销量分别为15332辆和4999辆;而同期上汽通用则分别为56811辆和26327辆。落差分别高达270%和464%。这充分体现了这两家公司在汽车品牌和车型的市场竞争力和营销方面的差距。

豪华车问题,林肯与凯迪拉克是福特与通用可以比肩的品牌车型,也都是中国消费者慕名已久的。但是林肯迟迟不肯国产,仅仅只有进口,迟至今年10月方有国产上市。2019年上半年销售了24305辆,但因中美贸易战,到了今年12月份加了40%关税之后,林肯的后续销售就将大受影响。而凯迪拉克因为国产,销量达到了114592辆。据说,其在中国销量占其全球销量的50%左右。

还有在新能源汽车方面,虽然福特在00年代就已在美推出了C-Max和Fusion等车型,但遇到挫折之后便不再坚持,耽搁了10年之久,以至错失了中国市场的先机。直到如今福特才宣布将在2020年推出纯电动车Mach E,届时中国的新能源车补贴即将退尽。Mach E会有多大竞争力尚是未知数。上汽通用的新能源车虽然不算成功,销量平平,但至少在几年前就推出了增程式、混动、插电,以及近年的纯电等车型。


凡此种种,说明福特所遭受的市场挫折绝非偶然。但是如今要想改变已非易事。整个中国汽车市场已进入了负增长、零增长、微增长的时期,要想争取新的市场份额几乎就是难上加难。无论是成本控制、组织架构调整,或是对外联盟等都已不是争夺市场的直接因素。最根本的是产品。但在相对成熟的中国汽车市场,已经没有什么产品像当年上汽通用那样,能通过一些能撩动人心的宣传词等营销术直接打动消费者了。全球的产品中国市场几乎全有了,同时还要面对市场占有率近40%、很接地气的中国自主品牌的竞争。就算有几位“顶尖人才”进行所谓“诺曼底登陆”,但是登陆之后的成功还将取决于“东线战场”的节节胜利。福特有吗?

如果福特新能源汽车早几年就投入,而不是现在的“如梦初醒”,迟至今日发布“中国2025计划”,投资45亿美元用于纯电车开发;如果能将前几年已进入中国市场,并在某种程度上象征美国西部牛仔文化的野马跑车、F150皮卡,像上汽通用那样对这些产品进行文化上的包装,并及时在国内组装生产;如果福特抓住林肯“总统”用车,打出类似当年通用“君临天下”的招牌,早一点对林肯国产化;如果及时把在北美已经有所成就的自动驾驶测试移至中国,并获取测试牌照……,凡此种种虽不能增加多少市场销量,但其却能大大增强福特汽车在中国的强烈存在感(至少不被边缘化),对量产车销售将有着无形而有力的推动作用。或许还一件非常重要的事,通用做到了,但福特没做,那就是建立本土化的汽车研发中心。投资5000万美元的泛亚技术中心对通用汽车的本土化作用是无可比拟的,如赛欧、凯越、君威、君越等等车型的大获成功。这也就是为什么通用的车型在中国市场表现如此得心应手的根本原因。而福特至今没有,如果这一切都已存在,那么所谓“两线作战”的协调作用将真有其事,不然“登陆”之后也是孤军奋战。


一个不好的消息是,据乘联会月报,8月份在总体狭义乘用车销量跌幅收窄至7.9%、1~8月为-12%之时,长安福特的同比跌幅却分别高达41.1%和61.1%。其1~8月的合计销量107325辆,竟然与吉利8月的当月销量101223辆,相差无几。

另一个不幸的消息是,最近世界著名评级机构穆迪将福特汽车的信用评级下调至垃圾级。而标普和惠誉对其的评级均为BBB级,比垃圾级高两级,但对其前景评价均为负面。

由此看来,长安福特汽车的市场复苏之路还很长,真可谓“路漫漫其修远兮,汝将上下而求索”,方能最终达到目的。


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