【编者按】观致3的惨淡销量使人们对观致这个高端自主品牌的前景再次产生担忧，近期爆出的郭谦辞任观致董事长一事，更让这个品牌显得动荡不安。但是，随着首款SUV产品——观致3 SUV的入市，以及奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁、原上海通用及吉利营销操盘手孙晓东的加盟，在中国SUV市场持续火爆的大环境下，这家企业能否从此改变命运呢？

12月16日，作为观致汽车本年度又一款重点打造的车型—观致3都市SUV正式上市发售。新车全系搭载了1.6T发动机上根据配置的差异化共计推出5款车型，售价区间为13.99-17.99万元人民币。

作为奇瑞与以色列集团旗下美国量子公司对半合资的车企，观致吸收了各个车企的国际化专家，并在设计、制造流程上也严谨地遵照了欧洲标准。从这点上来看，观致3要比国内大多靠逆向研发而来的车型更“高档”。

但是，在市场调研过后，观致选择了中国市场最热销的大众作为对标车型。外观、内饰、各项性能指标，甚至连价格，都进行了参考，这直接导致观致的碰壁。

对于中国汽车市场来说，合资品牌和自主品牌仍然是两个世界。在合资车热销的价格区间，同类型的自主品牌很难生存——哪怕车做得很好。

观致的定价，无疑是将自己定义为合资品牌，但却忽视了品牌隔离。观致从开始就没有脱离奇瑞，同时也在中国市场上市，这样容易使人产生观致是奇瑞高端品牌的错觉，同时，品牌力也就开始向自主品牌倾斜。

宣传推广的失误同样致命，观致3在同级别中的最大的优势是欧洲安全碰撞五星和排名前列的分数，其次是宝马、路虎、萨博、欧宝的资深工程师和设计人员。这两个都是很容易宣传的卖点。

然而，观致3的广告却两不相干，值得宣传的卖点只字未提，而其广告风格过于年轻和另类，互联网云科技的宣传，也并非可以直接成为买车的痛点。在有限的广告预算里，不适当的宣传没能对观致品牌的建立提供帮助。

在中国汽车市场，轿车和SUV有着完全不同的市场逻辑。在轿车市场，合资品牌已经下压严重，新桑塔纳和捷达的自动挡指导价均在10万以下，自主品牌生存空间狭小。而在SUV市场，大众和本田的SUV价格在20万以上，自主品牌在10万到15万都能活得很好。无论是H6，还是X80、GS5都有着不错的销量，新晋的CS75甚至要加价销售。

观致如果还想找到回旋余地，最好的出路就是在紧凑型SUV市场发力，推出15万元以下自主品牌价格区间的车型。在合资延伸不到的区域，依靠资深设计师、工程师的能力，用产品性能和品质渗透自主品牌的SUV市场。

从目前来看，观致3SUV的价格并不如轿车那么离谱，自主品牌中卖到这个价格区间的SUV也不在少数，因此观致轿车的价格问题不会发生在SUV车型上。

同时，广告也要突出其安全特点，表明其优秀的碰撞成绩，使得消费者将观致与国产品牌的安全理念联系起来，就如同沃尔沃当时主打安全一样。此外，观致强大的设计、工程师阵容，不该作为隐形人，消失在产品之后。

如果不考虑利润，可以当做利用观致3做一个测试，是能够检验渠道、物流、售后等方方面面的改变，是否能运作良好的。

若测试顺利，观致SUV上市就会有遍布全国的销售网络，有自主最安全和大师设计的品牌印象，有相对完善的流通渠道和售后服务体系。对消费者而言，在GS5、X80、CS75和H6以外，又多了一款不错的同价位SUV，也许观致3SUV能成为观致翻身的武器。