汽车财经2016年6月刊

在褒贬中历练的奇瑞和尹同跃

 

特约作者 /   

 

 

树欲静而风不止,用这句话来形容频频被媒体“点名”的奇瑞汽车,感觉还挺贴切。聚光灯下的自主汽车品牌非奇瑞莫属。

先是被业内认作为观致汽车拯救者的“墨孙组合”双双离任,让人在质疑观致汽车前途的同时,也将这一问题扩大化地上升到了奇瑞内部的人事斗争,以及资金链问题之上,而奇瑞汽车股份有限公司原副董事长郭谦因健康原因辞职,也进一步被附会成了“被解聘”。5月份,奇瑞出售新能源汽车业务,让业界对奇瑞的资金状况保持了高度关注。

端午期间,一则由一个自媒体号发表的关于奇瑞的新闻再度在业内引起热议。这则新闻的大致内容是,由于奇瑞新能源公司今年在山东省德州市建立生产基地时,当地政府在前期的准备工作过程中给予了大力支持,地方政府也对奇瑞集团公司的各个品牌被当地政府做了推广和介绍。在此背景下,政府里两位领导想买两辆观致5,希望奇瑞方能给予一定的折扣和优惠。

奇瑞销售部门给领导们打了一份报告,这份报告先给了奇瑞新能源公司总经理高立新,高立新批示同意后给了奇瑞董事长兼总经理尹同跃,后者很痛快地签字同意了。但是,当报告给递送到奇瑞汽车常务执行副总经理、奇瑞捷豹路虎董事长、观致汽车董事长陈安宁手上时,陈竟然不愿意给上述政府领导8折的优惠。

一个本来并不应该成为新闻的事件,在业内引发了七嘴八舌的评论,有人认为,陈安宁敢于反驳尹同跃的决策,是奇瑞内部民主的表现;而也有人评论为奇瑞内部人事斗争和矛盾;更有人认为,这样的小事情,按照流程不至于需要尹同跃这样的一把手来做决策;当然,还有人认为这是一起源自于内部的炒作,不然外人如何会拿到这么详细的一份买车报告……

姑且不论这件事情的真相到底为何,在几家主流自主品牌之中,奇瑞似乎是最具话题性的企业之一了。内部的人事纠结、两家合资公司的经营情况,以及奇瑞自身产品的市场表现,都频频让其在各路媒体上曝光。而这些被暴露的问题也确实像水中的暗礁,在目前车市增速放缓的大背景下,若隐若现,考验着包括尹同跃在内的奇瑞高层的智慧。

“士为知己者死”的汽车缘分

虽然尹同跃对外曾非常淡然地称:“没有绯闻的企业不是好企业。”但其实,尹曾在私下对媒体抱怨这些“绯闻”也让他压力颇大。在2012年奇瑞艰难转型、销量持续下跌,几乎落到了谷底的阶段,尹同跃直言压力山大,经常失眠。“员工不满意,经销商不满意,政府不满意,股东不满意,媒体也不理解”。在最困难的阶段,他也曾经对媒体坦言,自己其实并不太适合做管理,而更适合做一个工程师。“这辈子唯一的爱好就是做汽车,人生最开心的时刻就是小孩出生和新车下线,而且是每一次的新车下线”。

如果没有现任安徽省人大常委会党组副书记、副主任詹夏来的“忽悠”,尹同跃可能现在仍然在长春为一汽贡献自己的一份心力。但命运从来不会给人以假设。比如说,1962年出生的安徽人尹同跃在小的时候估计不会想到自己日后会成为一家汽车生产企业的掌舵人,他从小的梦想是“当一个拖拉机手”。

1984年从安徽工学院毕业进入一汽红旗轿车厂工作,在一汽工作十年后,他已经成为了一汽-大众总装车间主任,并获得了一汽“十大杰出青年”称号。也就是在这一年,芜湖市政府在欧洲考察时得知福特的一条发动机线要出售后,萌生了在当地发展轿车项目的念头。同年年底,芜湖市派了一个代表团到一汽访问,在大众总装车间,有人告诉带队的芜湖市副市长詹夏来,“这个车间的主任尹同跃是你们安徽老乡”。

詹夏来看中了尹同跃。“他当时就把我喊下来,后来又不停地找我,长途电话打很长时间,说你回来吧!” 尹同跃回忆道,自己当时虽然已经在东北结婚生子,但“士为知己者死,人家欣赏你,我就回来了”,尹同跃说。1996年,尹同跃离开一汽,从老工业基地长春回到当时毫无工业基础的芜湖。

草创初期的奇瑞的起步资金仅有芜湖市里批下来的30万元,办公地点是芜湖城北的废弃破砖厂和几间茅草房。没钱、没人,从国外买回的生产线,合同本来是按照“交钥匙工程”签订的,但英方派来负责安装的技术工程人员工作拖拖拉拉,工期一拖再拖。最后尹同跃一咬牙决定自己干,当时他甚至放言“干不成就跳长江”。多年后再说起这段往事,他淡然一笑说,当时就是被逼急了,“我也没有勇气跳长江”。

破釜沉舟,奇瑞没有人,尹同跃就开始从一汽大量“挖人”,他戏言自己也当上了“人贩子”:“当时干部挖了288人,员工挖了有1000多人。”这些人给奇瑞带来了希望,但尹同跃也承担了很大的压力,“很多家属对我不满,有一年过年的时候去给这些干部拜年,有位家属当着我的面把盘子都摔坏了。”尹同跃回忆道。

好在尹同跃和团队并没有放弃,奇瑞第一辆“风云”汽车终于在1999年底正式下线。随后,奇瑞又通过与上汽合作,曲线解决了“准生证”的问题。当时尹同跃的说法是:“只求所在,不求所有。”2001年,风云轿车正式上市,“当年上汽给我们的任务是5000辆,结果我们做到了2.8万辆。”多年后回忆起第一款车“一炮打响”的情景,尹同跃依然很自豪。

2002年,奇瑞销量突破了5万辆,跻身国内轿车行业“八强”之列。搭上经济发展的顺风车,奇瑞进入了高速发展的快车道。到2007年,奇瑞就完成了从0~100万辆的积累,到2011年,奇瑞连续十一年蝉联自主品牌销量冠军。

“多生孩子好打架”的反思

高速增长的销量是通过不断推出新车来达成的,工程师出身的尹同跃坦言在当时,他对市场、品牌以及消费者并没有特别深刻的理解,只有一个很朴素的念头 “穷人家要多生几个‘孩子’,打架的时候抱成团,才不会被欺负”。最多的时候,奇瑞旗下的车型多达30多款。有经销商曾说,消费者进入到奇瑞的展厅,一大屋子车都不知道选哪一款,感觉每一款差别都不大。

这种粗放的增长模式不仅让奇瑞在面临外来竞争时没有竞争力,且由于产品都是逆向开发,在品质控制方面也没有精细化的管理模式,所以当时流传着一句话——“奇瑞奇瑞,修车排队”。尹同跃感觉到这一切都出了问题,他后来反思说:“当时是钱太好赚了,我们满屋子蹦,以为自己是无所不能的英雄。”自己的心态过于膨胀,片面求快。意识到错误的他,决定不顾一切踩刹车,一度曾很铁血地表示:“奇瑞销量即便是跌出前十,也必须要转型。”

奇瑞开始收缩品牌,从原来的三个品牌收缩回归至“一个奇瑞”,削减车型,放弃原来盲目上马的一些高端车型,并重新梳理研发体系,导入严格的研发和生产流程。这曾使得公司产品青黄不接,销售大幅下降。那段时间,尹同跃说他每天的生活就像是“被放在火上烤”。他办公桌上,经常放着一本台湾企业家施振荣写的《再造宏碁》。尹同跃说,宏碁的发展历程与奇瑞很像,曾经也很艰难。“这本书我看过了,又买了几本,让主要领导都看看”。

2013年,奇瑞在新的体系和流程下推出了两款重磅车型,轿车艾瑞泽7SUV瑞虎5。艾瑞泽7上市时,尹同跃非常开心,他声情并茂的表示:“奇瑞终于会造车了。”在几个月后瑞虎5上市时,尹同跃再度发声:“这昭示着奇瑞汽车在2013年,完成了依照国际标准的正向体系的打造。”

奇瑞内部对艾瑞泽7寄予厚望,但这款指导价为7.89-12.69万元的车型终因售价太高而未能“一炮打响”,单月平均销量一直在2000辆左右徘徊。2014年底,艾瑞泽旗下另一款轿车艾瑞泽3上市,虽然这款车从开发到上市前后用了五年多时间,在造型设计、整车质量以及性能方面都做了大量的优化。但事实上,在上市后,这款车的表现依然不温不火。

有人将此归咎于奇瑞身上工程师思维过于浓重,尹同跃是工程师出身,在产品品质方面非常“偏执”,但在对消费者的把握以及营销方面还有提升空间。尹同跃也意识到这一问题,他坦言自己并不懂当下的年轻人,特别是90后消费者。

他曾表示:“我们原来有一点理想化,觉得艾瑞泽就是比对手好,成本也高很多,为什么不能卖贵一点?但实际上奇瑞的客户群体并没有发生变化,消费者认为别人家的车子卖6万,你凭什么卖8万?”

现在,尹同跃已经明白其中的道道:“这就像说我家女儿是清华的博士,长得也不难看,为什么嫁不出去?实际上就算是女博士也是需要抹抹口红的,所以接下来,我们要在内在品质基础上,更多地考虑与消费者接口的各个界面。”

尹同跃带头做出改变。奇瑞艾瑞泽5的上市发布会选择了因参与“奇葩说”而在网络人气大涨的范湉湉作为主持人,而拥有大量粉丝的“小猎豹”郑恺也被奇瑞选作代言人来到现场。尹同跃并没有上台讲话,而是在台下当观众。

如果品牌是一条河

在经历了转型之后,尹同跃身上的压力似乎比以前有所降低。在艾瑞泽5上市后,他在接受媒体采访时曾经非常开心地说,有消费者为了抢艾瑞泽5把车窗都砸坏了,他表示很欣慰。艾瑞泽5上市以来一直处于供不应求的状态,首月销量便突破1.2万辆。而在艾瑞泽5之后,奇瑞又推出了新瑞虎3,希望进一步加码SUV市场,而按照奇瑞的规划,在这两款车之后,今年9月,另一款中大型SUV瑞虎7也将上市。在热销的艾瑞泽5和即将上市的新车预期背景下,奇瑞集团今年的销量预期将在70万辆左右,较去年增长40%

尹同跃觉得,奇瑞的产品已经上了新的台阶。在J.D.Power亚太公司发布的2015年中国汽车销售满意度研究SM(SSI)报告中,奇瑞以711分的成绩位列中国品牌第二位,高出主流车市场平均得分29分,连续三年跻身行业排行榜前10名。这让尹同跃感到非常振奋。他认为,“如果外资品牌目前的产品品质是在大学毕业生的阶段,那么奇瑞的水平则是大三在校生,或者说是大三下学期的水平”。

来自乘联会的数据显示,奇瑞汽车5月销量为39850辆,同比增长16.1%;前5月累计销量为188261万辆,同比增长2.3%,表现不俗。在剩下的几个月里,奇瑞如何稳固自己在市场的地位,这是摆在尹面前的首要问题。

奇瑞与以色列量子集团成立的合资公司观致汽车,在系列人事变动之后,如何实现自我造血,也成为奇瑞汽车的考验。虽然在尹同跃看来:“如果说品牌是一条河,所有的自主品牌都还在河这边,但观致已经到达了河对岸”。观致在品牌上的成功无疑值得自主品牌借鉴,但连续不断的亏损也让奇瑞由此承受着巨大的资金压力。据以色列股东方的年报显示,2014年观致汽车亏损达到22亿元,2015年这一数字已经上升至25亿元。尹同跃团队任重而道远。

虽然尹同跃在接受媒体采访时声称,观致汽车现在“只差一口气,推一把就上去了”。而在整个汽车工业以及奇瑞转型升级的当下,如何将观致的“这一口气”推上去,从而找准自身的品牌调性,并且精准地传播到受众人群中去;又如何将奇瑞的品牌认知从原来的低端消费人群顺利升级到中高端消费群体,为其B~C级车型的销量铺平道路,这都将在今后继续考验着这位为民族汽车工业“打拼”了数十年的代表人物,以及其团队的睿智。品牌的确是一条深深的河,要达到对岸还得摸着石头向前。

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