汽车财经2016年8月刊

滴滴vs易到

博弈中共享共生

 


汽车财经 / 沐子

 

以大数据为基础的出行蓝图,将决定未来的城市规划和发展,能够决定基础设施建设和法律的立法方向。无论滴滴或是易到,尽管竞争十分残酷,但他们奋进的终极目标与此大同小异。

 

728日,汽车共享市场迎来了历史性的机遇。交通运输部联合公安部等七部门公布《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》和《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》。新规明确了私家车符合一定条件的可转化为网约车运营,将网约车车辆登记为“预约出租客运”,这是新经济环境下的一大进步表现。此后,网约车市场的运营平台在政策松绑的轻松氛围下异常活跃起来,新闻话题不断。

84日,易到CEO周航向优步中国的小伙伴们进行公开喊话:“易到邀请你们一起再创奇迹,重燃共享出行之梦!在这里,会给你们一个热血沸腾的新战场,实现你们‘壮志未酬’的战斗理想,为始终不曾改变的冠军之梦!”易到为何突然对优步员工如此感兴趣,这还得从易到的“劲敌”滴滴出行说起。

81日,传闻已久的滴滴出行与优步中国合并的消息尘埃落定,滴滴出行当日晚间正式公开宣布与Uber全球达成战略协议,滴滴出行将收购优步中国的品牌、业务、数据等全部资产在中国大陆的运营。

滴滴出行官方通告称,双方达成战略协议后,滴滴出行和Uber全球将相互持股。Uber全球将持有滴滴5.89%的股权,相当于17.7%的经济权益,优步中国的其余中国股东将获得合计2.3%的经济权益。同时,滴滴出行创始人程维和Uber创始人Travis Kalanick也将加入对方的董事会。

这样的局势,对于网约车市场的其它品牌来说相当严峻,在滴滴与优步中国合并之前,网约车市场是滴滴、优步、易到三家所 瓜分的局面。

但根据中国IT研究中心最新发布的《2016Q1中国专车市场研究报告》显示:2016年第一季度滴滴专车以85.3%的订单市场份额居行业之首,优步中国占7.8%居第二,而易到以3.3%位列第三。不难看出,老大与老二合并后所占有的九成市场份额,将直接威胁到老三易到的生存空间。

这场并购牵动的不仅是整个移动出行市场的神经,也刺激了优步中国团队的心。年轻又具有冒险精神的优步中国员工战斗力十足,进入中国市场一年多便打下了现在的“江山”,最后却将因这次的并购而统统归于滴滴旗下。有报道称,优步中国员工充满了失落感,其800名员工的去留未知。

正因为此,才会出现周航隔空喊话的一幕。在两家巨头公司联手后,易到以挖人才为切入点,毫不畏惧地向滴滴发出“挑战”。周航甚至表示:“滴滴优步的合并,绝不意味着出行领域竞争的结束,今后将是易到和滴滴的对决。”

其实,这已不是易到与滴滴的第一次交锋,在过去几年里,两家公司就已来开持久战。

前辈与后辈之争

最早将专车服务带入市场的并不是滴滴和快的,在他们之前,易到和摇摇招车就已率先进入了这个领域,当时,行业内还流传着“南有易到、北有摇摇”的说法。

20105月,易到在北京创立,同年9月,易到上线测试并开始提供北京地区预订用车服务。201010月,易到司机专属手机智能终端及APP测试使用。在这一期间,易到获得了天使投资人徐小平带领的真格基金的投资,此外,20118月还获得来自晨兴创投、美国高通风险投资公司的千万级美元A轮融资。

易到成立两年后的6月,滴滴诞生。同年9月,第一版滴滴打车App上线。程维曾表示,滴滴的初创资金只有80万元人民币,天使投资人王刚出资70万元,程维自掏腰包10万元。2012年底,滴滴拿到了一笔重要的资金:金沙江创投的300万美元A轮投资。这给还处于发展初期的滴滴注入了强心针。

从起步阶段的时间点和融资节奏来看,当年的易到大大胜过滴滴,这其中还包括了在起步时就拿到了红杉资本300多万美元的摇摇招车。如今,摇摇招车在滴滴前几年接近于野蛮的围攻下早已不复存在,当年的“大哥”现在只剩下易到。

但是由于易到的业务并不涉及容易渗透的出租车预约业务,只做专车的易到在发展的黄金期失去了“群众基础”;另外,其主要锁定的高端商务用车市场也并不能达到广泛、快速扩张的效果。处境尴尬的易到,由于错失了良机,现在的市场占有率也远不如“后来者”滴滴,甚至被业内调侃作“起了个大早,赶了个晚集”。

对于行业里的前辈,程维回忆起来也很有底气,他认为:“市场并没有做起来,直到滴滴专车出现,整个行业迅速发生翻天覆地的变化。”

某行业高管对易到作为先驱为何没能快速占领市场做出了个人分析,在此引用两点供参考:

首先,易到在发展初期“摊子”铺得太大,不聚焦。易到并非没有想过先做出租车业务,以此来反哺其专车业务。早在2011年易到就推出了一个名为“打车小秘”的业务,这和滴滴、快的的出租车在线呼叫类似。但是连周航自己都承认这是一个不成熟的“半拉子”工程。当时的易到又同时进入了多个领域:易到巴士、试驾、代驾等等,这必然会导致资源分散,很难聚焦优势兵力,从而在关键点实现突破。

其二,战略失误。第一,没有及时跟上滴滴的烧钱节奏;第二,没能保护好自己的核心司机资源。大量司机因为利益转投滴滴,导致服务品质下降,形成恶性循环;第三,在司机资源方面没有严防死守,应该通过技术手段严厉控制司机。在司机流失的同时也放弃了对司机品质的把控,最后影响到服务品质和品牌口碑。

“垄断”与反“垄断”

2015年情人节,滴滴与快的宣布合并后,易到便嗅到了市场恐被滴滴掌控的危机。在其宣布合并后没几日,易到便向国务院反垄断委员会办公室、国家发改委举报滴滴和快的的合并行为未按要求向有关部门申报、严重违反中国《垄断法》,请求立案调查并禁止两家公司合并。

易到方面称:两家公司在未合并前就展开了“烧钱大战”,在事实上支配了行业内的市场规则,一旦合并成功,无疑会绑架行业规则,排除和消灭市场竞争;还称,滴滴和快的的司机账户流水达47.3亿元人民币,月均营收超千万元,仅此一项就远超相关法规规定的反垄断申报标准。

很快,快的公司资深副总裁陶然对易到的举报进行了调侃:“一家同业公司,竟然连司机账户流水和营业额都傻傻搞不清。滴滴快的只是为乘客提供了免费电招服务,乘客和司机结算的流水是司机和出租车公司的收入,和快的滴滴一毛钱关系都没有!”这一言论很快被合并后的两家公司视为对易到举报一事的统一回复。

由于滴滴与快的联合后在专车业务版块的大力渗透,危及到了易到的核心竞争业务——高端商务出行市场的占有率,而在私人出行市场又因价格和车源数量的劣势,导致易到的用户数量低下。再加上优步中国与易到的抗衡,易到感到了死亡的威胁。于是周航开始四处奔走寻找D轮融资,如果这一轮资金无法到位,单打独斗的易到将难以支撑下去。

201510月,转机来了。乐视控股官方公告称,乐视汽车正式签署对易到的股权投资协议,交易完成后乐视汽车获得易到70%的股权,易到公司所有管理层股份继续保留,公司依然由周航及管理层来运营。

乐视控股易到后,将易到的汽车共享业务融合至乐视汽车生态的大计中,这对易到的发展战略起到了前所未有的指引作用。在未来,易到所使用的车辆将是“只用不卖”的乐视超级汽车,在服务体验和形态上或将颠覆其它对手的传统出行模式。

但是,眼下滴滴与优步中国的合并,依然有些打乱了易到的阵脚。只是,易到这一次不再感性的控诉,而是选择理性的迎战——以低价和补贴策略来拉拢消费者和司机的心。

88日,易到宣布将调降深圳、武汉、重庆、郑州、成都五大城市的“Young”车型价格,最低起步价可低至1元,这样的价格直逼同级竞品滴滴“快车”。大股东乐视对易到也提供了最大力度的支持。营销策略不断,继100%充返活动后,乐视又推出了充值150%返现的促销手段,另送乐视影视会员、乐视电视等硬件产品的系列活动,与乐视生态牢牢捆绑在一起。

除了对用户的优惠,易到也将同时增加司机补贴,增幅据称高达100%。易到看似已拿出破釜沉舟的勇气重新“开战”滴滴,新一轮融资也正在筹备中。

另一厢的滴滴,计划在2016年内推出23个新业务,这个对手依然不好对付。这场移动出行市场新格局下的PK赛将注定硝烟弥漫。

日前,易观智库发布的《中国移动互联网数据盘点&预测专题研究报告2016》中显示,移动出行市场规模在2015年达到681.6亿元人民币,预计到2018年这一市场规模将达到1675.7亿元人民币。

以上数字可以表明,潜力巨大的汽车共享市场是典型的共享经济,它的愿景是城市交通的有效利用和全民智慧出行。如滴滴出行总裁柳青所言,以大数据为基础的出行蓝图,将决定未来的城市规划和发展,能够决定基础设施建设和法律的立法方向。无论滴滴或是易到,尽管竞争十分残酷,但是他们奋进的终极目标与此大同小异。这便是汽车共享背后深藏的真正价值。

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